理论上来（lái）说，我们应该准确地测定（dìng）所有（yǒu）与广告（gào）相关（guān）的结果，但是，由于（yú）时间、成本和测评方法的不成熟等多方（fāng）面的限制，使我们在测（cè）定广告效果时不（bú）可能做到面（miàn）面俱到。

    虽然广（guǎng）告的（de）终目的在于（yú）促进商品或者是服（fú）务销售，但是我们（men）认为，不应该以广告的销售效果（guǒ）作为广告效果测评（píng）的标准，广（guǎng）告的传（chuán）播效果（guǒ）、心理效果、媒体效果等都应（yīng）该成为（wéi）广（guǎng）告效果（guǒ）测（cè）定（dìng）的重要（yào）内容（róng）。它（tā）的（de）原因（yīn）就在于我们本意（yì）开始所（suǒ）述（shù），广告由于和（hé）终销售效果之间（jiān）还存在很多的不可忽视的（de）影响（xiǎng）市场的（de）变化因素，使广（guǎng）告效果有时候（hòu）会与销售效果之间出现较大（dà）的不一致。